【山东兰陵美酒2006年报道】“酒是各家香，营销无定式。”这是在10月11日于西安曲江宾馆举行的“商路点道”酒业渠道品牌化创新战略论坛上，生产厂家、经销商们共聚一堂、热烈议论的话题。

　　四大模式成就渠道品牌

　　近年来，一些酒类流通企业在其各自的道路上，各显其能，运用自己的运作方式，取得了不菲的业绩，成为酒行业中的渠道品牌，他们的创新销售模式被业界作为经典的成功案例。其中四种极具代表性的成功销售模式成为了大家关注和探讨的热点：

　　福建吉马集团集生产、批发、物流、销售于一体的现代化流通企业发展模式，规模庞大，结构完整，被与会人士公认为“完美风暴”。陕西天驹商贸公司整合销售资源，自建终端，依托成熟的大型商超，设立自己的品牌专柜，形成店中店经营模式，统一管理，统一营销，在会上被大家一致称为“终端为王”。浙江商源食品饮料有限公司以资本为链条，向上与厂家合作，向下与经销商连结，通过网络资源的不断对接进行扩张，形成富有凝聚力的“商业集群”，从而获得“垄断性”的竞争优势，被称为“武林盟主”模式。广东省名酒专卖连锁公司通过“主流化、连锁化、规范化、卖场化”的操作方式，把名酒专卖渠道逐渐打造成一种能与传统渠道相抗衡的主流渠道；上海香景酒业有限公司开发独立于现代人所处社会空间和私人空间之外的“第三空间”，推出城市酒窖，将的“体验”与消费相结合，这两种模式在会上被称为“金刚锁链”。

　　那么，在这些精彩的销售模式中，生产和销售企业究竟应该选择哪一种模式，来把自己的酒送到消费者面前呢？在探讨过程中，这个问题演变成了厂家该如何借鉴以上几种模式的独到之处，对各种销售模式的成功元素加以灵活、准确地应用组合，从而形成了“营销无定式”理论。

　　既然要组合，那么该如何组合，又成为了一个新问题。从市场学的角度讲，首先还要对营销渠道的元素材料有透彻的认识，然后才能准确地加以选取、应用。对此，福建吉马集团董事总裁林建国和陕西天驹集团董事长林强做了精彩的分析。

　　林建国认为，每一种销售模式都可以分解为网络渠道、物流配送、终端销售等部分，现在我们大家都热衷于讨论的几个的成功销售模式，其实都是在某个部分上做出了自己的特色。具体的说，物流和网络二者关系紧密，是销售过程中的重要环节，物流能力对于网络的规模具有决定性的影响，要想让自己的酒卖遍天下，首先要做到网通天下，之后还要对网络进行系列的长期维护。

　　杨强则表示，终端是产品直面消费者的前线，按照传统的看法，终端可以划分为酒店、商超、夜场等，但面临日益增大的终端压力，出现了自建终端这种模式。实际上，只要是目标消费者密集的地方，就都是终端，要想热卖自己的产品，不能坐等消费者自己走进终端，而是要把终端开进目标人群里面，程度地让自己的产品贴近消费者。

　　到底什么模式好，这是个很难做出肯定回答的问题。但有一点可以肯定地说，酒类市场发展到现在，没有一种模式敢说能“包打天下”。好的经销模式无非是把这些营销元素做得很好，并在此基础上加以创新。资深酒类营销策划人云龙认为，前面提到的几种模式固然优点很突出，但后来者想要复制则几乎是不可能的事，比如说，“吉马集团”所打造的庞大物流网络，若想加以模仿的话将会花费惊人的成本。另外，就算能循着这些成功模式的脚印亦步亦趋地去做，在目前的市场环境里也不可能取得与前者一样的成功，而且还会因为庞大的投入给自己带来沉重的负担，正应了国画大师齐白石先生所言：“学我者生，似我者死。”所以对于酒厂和经销商来说，必须针对自身的特点、产品的特点、市场的特点来选择模式中的积极元素，来为自己所用。

　　譬如说，某企业的一款新品推向市场，选择经销商的首要因素应该去看经销商是否牌实力，借助经销商的实力和影响来快速提高新品的度，因为经销商的优势是不可忽视的。对此，五粮液品牌事务部经理傅钟分析道，做一个新产品的区域市场，至少要选取在当地影响力、度数一数二的经销商来做自己的产品，否则，新产品有可能随着默默无名的经销商一起陷入沉寂。在这个阶段，经销商的实力、品牌是酒厂要考虑的首要因素，所选经销商要有足够的实力为新产品烘托市场，摇旗造势，要通过经销商的前期投入和铺垫让新产品快速打入市场，可以说，经销商要给自己的“孩子”———新产品，找一个名头响当当的“保姆”来加以培育。

　　而随着“孩子”逐渐长大，产品影响力不断扩大，在消费者心目中占有了一席之地，已经初步打开了市场，这时选择经销商时要考虑的重点元素就应该转移到“终端制胜”上。因为随着产品卖得越来越好，其管理链势必加长，企业驾驭起来难度增大，成本变高，要想让已经初具度的产品继续走上坡路，终端操作意义重大。会稽山绍兴酒有限公司董事长傅祖康分析认为，企业要在确保产品质量稳定、过硬的前提下，努力把自己的经销商做大成为品牌商，把越来越长的产业链交给更具直接操作能力的经销商，让自己的产品在终端里面始终保持良好的形象，无论是促销工作、供货、宣传造势，都要形成自己的品牌影响力，通过“旗舰店、标准店、店中店、店中柜”等形式，帮助产品从终端陈列的诸多竞争对手中脱颖而出。这阶段经销商要找一个水平高的“老师”来“教育、塑造”自己的“孩子”。

　　如果产品已经广为人知，口碑，那么在开拓新市场的时候就要借鉴“金刚锁链”的模式了，要看中经销商的“主流化、连锁化、规范化、卖场化”的操作能力，广东省酒类专卖管理局副局长朱思旭认为，如果产品已经红透半边天，在终端也具有了广泛的影响力，那么，就不必再依赖经销商的名头为自己助威，而需要经销商为自己的产品搭建化的商务平台，构筑信息服务网络，向“重效益、求档次”的经营思路跨越。利用产品自身的强大品牌效应，拓展连锁专卖网络，推进化和特色经营的步伐，向“专、精、特、新”的方向发展，专营彰显，才能持续扩大品牌公信，从而实现规模效应。可以说，这是为已经长大了的“孩子”找一个能力出众的“伴侣”。营销无定式

　　可以这样说，对于一款产品、一个市场都没有固定的销售模式，即便是同一款产品在同一个市场里面，在不同的阶段也需要及时调整自己的销售策略。而且销售模式也绝非只有固定的那么几种可供参考选择，反过来说，前面提到的几个成功模式，都是因为在旧有基础上做出了积极大胆的开发创新，才取得了成绩。安徽古井贡酒有限公司市场总监梁金辉认为，市场是动态而不是静态的，市场的变化必然要求企业对营销策略做出相应的改进，随着现代市场消费结构的不断变化，消费者的需求呈现多样性的发展，这势必引起商品流通中各个环节的不断变化。相应的企业的通路结构也在发生变化。从渠道本身，它的目标就是要满足消费者的服务需求，服务需求发生变化了，肯定卖酒的渠道也要进行变革。市场竞争是没有固定模式可言的。同样，营销也没有固定的模式，就更不用说孰优孰劣了，只能说适合自己的就是的，创新的就是必需的。无论是酒厂还是经销商，今后的创新点终都要归结到价值、理念的回落上面。双方在合作过程中不断摸索调整，找到能让彼此获得收益的一种模式。

　　当然，市场的多变和多样，并不意味着销售模式的选择和创新毫无规律可言，实际上，这种变化始终都围绕着“赢利”的目标，可谓万变不离其宗，杨强认为，打造模式不是目的，创新也不是目的，无论酒厂还是经销商，都要靠“结果”去生存，“过程”的选取、调整都是为赢利服务的，如果保持现状就能获得利益，那么根本就没有创新的必要，所有的创新都是来自于市场的压力。林建国则表示，无论是与酒厂进行战略上的系统合作，还是战术上的区域合作，在动态的市场变化中都要有前瞻性，模式的选择与调整不应该跟风而动，要通过对市场的把握来做出符合自身发展要求的开发与建设，没有开发就没有未来，没有建设，就没有未来。

　　总而言之，商道本没有路，勇于开辟者，将迎来阳光大道，盲目跟进者，只有死路一条，对于酒行业来说，酒是各家香，营销无定式，那些成功的营销模式，其实都是在自己发展过程中，摸索创新而成为我们今天所谓的“定式”的。