【山东兰陵美酒2008年报道】的高端白酒品牌大多注重单一品牌功能价值，要么是“高价格决定高价值”，要么是身份、地位、尊贵的象征，其他没有什么“生活方式”这一说法。所以，也没有形成消费者坚定、、理性的消费理由。消费高端白酒完全成为一种人际道具，而不是生活方式。消费者购买高端白酒，大多体验的不是自我的生活方式，而是为了办事、升迁、讨好等，体验的是别人的生活方式，“欢乐”着别人的欢乐，“幸福”着别人的幸福、“成功”着别人的成功。

　　消费者发自内心被品牌魅力和价值所征服，而自愿去消费高端白酒少之又少。高端品牌应该是理性和感性的结合体，除了考虑价格、地位之外，高端品牌还要找另外第三种价值理由——即“生活方式”。生活方式是一种高境界的“功能价值”。比如，让喝茅台成为超越身份、地位、尊贵等，成为一种“健康文明饮酒”的生活方式、生活时尚和生活标准。让高端白酒和消费者建立一种默契的文化共鸣关系，这种共鸣不是葡萄酒的浪漫，不是啤酒的激情，不是黄酒的健康，而是白酒的包容（礼仪、和谐、睿智、练达、大气、多元、豪迈）。一旦这种生活观被人们认可，高端白酒才算真正完成品牌价值观的升华和改造。高端白酒需要创造一种具有普世意义的“新文化”——即“包容文化”，它是现代上层男人“成熟情怀”的象征，是一种做人境界，具有普世推广的价值。

　　另一方面，不得不承认，高端白酒集体打“健康牌”也从另一侧面反映出一个道理，高端白酒以“高价、身份、地位、尊贵、面子”等为“品牌价值观”的生活方式已经落伍，并不合时宜，高端白酒成为“权贵道具、小人工具、富人面具，穷人枷具”代名词的时代将渐行渐远。有调查显示，近年来，上海等一些高端城市的白酒市场逐渐“缩水”，由于居民消费方式的逐渐转变，因为健康诉求逐渐提升使得对酒精度高的白酒消费接受度逐渐下降。另外，消费者逐渐趋于理性化的消费习惯也使得消费者对高价白酒渐渐“敬而远之”。同时，由于近年来国内白酒企业的多次提价也让高端白酒的消费量有所下降，降幅预计在2%左右。由于白酒消费量的下降，市场容量就转嫁到了其他酒种上面，尤其是葡酒、黄酒的销量不断上升。

　　几年来，在“白酒盛世危机”“夕阳产业”的聒噪下，白酒高端品牌曾展开一次次声势浩大的“商务酒救市、礼品酒救市、保健酒救市、化救市”等多条“救赎之路”。

　　高端礼品酒救市。礼品酒是近几年高端白酒刮起的一阵旋风，但因为包装过度，品牌杂乱，价值不付，已明显呈现衰落之相，尤其纪念酒、天价酒等，不是把消费者当成傻瓜，就是为腐败推波助澜，助长歪风邪气，严重扭曲了高端白酒的形象和品牌价值观，成为一种落后的生活方式，消费者越来越不屑一顾。白酒的“礼品功能”只在成熟的几个大品牌上才有价值。

　　保健酒救市。我国的保健酒市场拥有500亿元的市场容量，自2003年来每年都保持着高达30％以上的增长速度，2006年的销售额接近70亿。以劲酒、椰岛鹿鬼等为代表的企业被誉为“白酒市场的新势力”，茅台、五粮液等传统白酒巨头不甘落后，纷纷力推自己的保健酒产品。有人形容保健酒是白酒企业的一根救命稻草，尽管有些危言耸听，但说明白酒作为一个“一不能充饥，二不能解渴，三不能御寒、四不能治病”，衣食住行全不靠边的“四不象”文化产业，已经走到品牌文化迷失的地步。“回归理性，重塑价值”应成为白酒行业的主旋律。保健酒的功能价值是有说服力的。

　　高端白酒化。“高端白酒化”是近两年业界人士喊地比较响的口号，呼声日渐高涨。茅台、五粮液、水井坊等高端品牌率先走出了国门，尤其水井坊与帝亚吉欧的联姻，似乎为白酒化在渠道上打开了一扇希望大门。水井坊作为一个成功的高端品牌，本身尽管宣扬的仍然是一种历史文化酒，但品牌气质彰显出的一股新锐之气、高尚之风令人为之一震。水井坊的品牌价值观基本是和接轨的，她宣扬的是一种高尚生活元素和高尚生活方式。

　　2006年3月，五粮液曾发起一场“白酒文化复兴运动”五粮液认为：白酒应该像推广中医中药、功夫、茶艺茶道和餐饮美食那样去做…… 功夫为什么能被老外接受，的美食为什么能在受到欢迎？

　　其实中医中药、功夫、茶艺、中餐等是特有的，都具有功能技艺性的特点，或强身健体或解渴充饥，不仅能满足人们的生理需要，而且的民族特色吸引着世界消费者。所以，我们认为，大品牌是在倡导、一种世界真理性的品牌价值观，一种能与消费者产生共鸣的功能价值和品牌文化。因此，高端白酒欲走出风靡后的困境还应理性的提升品牌价值，辅之以健康理念才是长久之际。