【山东兰陵美酒2008年报道】很多营销From EMKT.com.cn人有一个误区，认为别人做过的产品概念，特别是竞争对手做过的概念，就坚决不能再做；如果是直接竞争对手，那就更应该保持距离，差异化是永恒的主题。

　　刘万里认为，只要仔细研究一下的快速消费品市场，包括品牌和市场，我们可以发现，一个新的细分市场能否做大，的挑战并不是来自竞争对手，而是来自消费者对品类的认知。单纯的品类差异化并不是的产品开发思路。

　　例如第五季，其实是一个很好的品牌概念，但是第五季忽略了一个重要的问题：把所有希望寄托在品牌概念上，而忽视了品类概念。回想一下，第五季的什么产品做成功了？没有。

　　第五季还开发了一个非常酷的产品“爆果汽”，推广很成功，但市场终还是把它淘汰了，问题就在于爆果汽这个品类没有人跟随，仅凭一个企业的力量，做不大。反观其他饮料，例如功能性饮料，脉动、尖叫一大批功能饮料的成功，不在于产品上的差异化，只在于品牌个性的差异化。

　　果冻、牛奶、酸奶，真正的成功在于几个竞争对手都在做同一个品类，例如蒙牛和伊利都在酸酸乳或优酸乳上获得成功。但蒙牛的酸酸乳存在很大的潜在风险，因为蒙牛做了一件非常错误的决策，把酸酸乳做成了一个它独占的品牌，而不是放给所有竞争者一起来做大酸酸乳市场。这个错误或许将在2、3年后才会显现出来。

　　在白酒行业，年份酒则是受人关注的、也是受争议的概念。一派认为一定要做年份酒，而且坚持以年份酒打高端市场；另一派则坚决反对，认为年份酒已经被做烂了。

　　茅台是年份酒的，于2000年就开发了50年陈酿，但市场反应平平。年份酒真正发威的时期，始于2004年五粮液和茅台相距提价，高端白酒向超高端白酒发展，消费升级迅速放大了年份酒的价值感。茅台年份酒供货量只有2000多瓶，出现了严重的供货不足现象，从销量和价格上又再一次刺激了年份酒的影响力。

　　现在基本上所有的高端白酒都推出了年份酒。酒鬼的洞藏年份酒、水井坊的公元十三、国窖1573一直在打年份牌、泸州老窖也出了封坛年份酒、沱牌也出了年份酒、衡水老白干年份酒、以及坚持做了很多年的口子窖的五年十年……基本上只要够年头的白酒企业，都在直接或者间接做年份的概念。

　　其实做白酒的都明白，所谓的年份酒其实都只是产品概念，真正50年的白酒是不存在的，都是用来忽悠消费者的。

　　年份酒能流行起来，的原因是消费者的认同。尽管很多白酒企业挂羊头卖狗肉，但在消费者的主流认知中，年份酒的品质感和价值感是不容质疑的。现在的市场营销，认知就是事实，只要消费者认可我的品质，就为整个品牌和销量的提升奠定了基础，同时也节省了大量的品质教育成本。

　　既然消费者已经认同了这个品类，白酒厂家为什么不做呢？刘万里认为，的白酒市场都是泛区域的板块市场，真正的市场是不存在的，没有任何一个企业或品牌能在每一个省份或每一个地区把销量做到。但已经做了年份酒的这些品牌已经把年份酒做成了性的品质认知，其它白酒企业为什么不抓住机会，清晰界定品牌的高品质？

　　不做新兴品类的企业，将白白丢失的市场机会。