【山东兰陵美酒2008年报道】

    曾经的辉煌不在

    烟酒糖茶，是与老百姓的日常生活联系非常密切的四种日用消费品，而酒在其中列第二位。白酒是我国传统产品，有五千多年历史，是传统文化的象征。白酒作为我国的传统行业发展到20世纪90年代曾有过辉煌的经历，依靠密集的广告投放和良好的市场策划，秦池、孔府家等一些品牌迅速崛起，销售额和利润不断攀高，整个白酒行业也达到了发展的高峰。但是近年来白酒的市场空间却不断被缩小。究其原因，有以下几个方面：

    国家税收政策是影响白酒行业的主要因素。国家从2001年5月1日起，对白酒行业在从价计税的基础上，又按每公斤白酒1元征收从量税，并且取消以外购基酒勾兑酒的企业可以抵扣其外购酒已纳消费税的政策。按照新规定，25%的从价消费税再加上从量消费税，以及各类主营业务税金附加等，实际税负在40%以上。对于生产低档酒的企业，由于以量取胜，从量征税增加幅度更大。以五粮液集团为例，2002年实现销售额76亿元，稳坐白酒行业的老大，由于新税制的实行与2000年同比增加4亿多元税。对这个实力雄厚的大厂来说，也是一个不小的负担。当然，对一些实力不足或者中小企业来说，无疑是雪上加霜。

    白酒企业的市场应变能力、经营管理能力低下是影响白酒行业的内在原因。特别是加入世贸组织以来，随着洋酒的大量涌入，不少企业仍然缺乏市场发展的应变能力，对于市场经济条件下的市场化运作缺乏正确的理念和策略，企业管理和市场营销管理能力依然较差，导致企业的市场核心竞争能力低。因此，面对市场的瞬息万变和竞争的压力，不少白酒生产企业的处境日益艰难。白酒行业的发展缺乏应有的活力和潜力。这类企业怎样提高核心竞争力，如何适应市场改变营销策略和竞争战略创新，将是今后需要重点研究的课题。

    导致白酒产量下降的另一重要因素是需求结构的变化。近年来，随着人民生活水平的提高，保健意识逐渐增强，啤酒、果酒、营养保健酒等酒种发展很快，白酒产量占整个饮料酒总产量的比重逐年下降，整个酒的消费结构发生了深刻的变化，白酒行业受到了前所未有的挑战。

    另外，行业外来资本的进入也给本属不景气的白酒行业添了一把火。这几年有不少其它行业的企业涉足酒行业。如房地产企业、投资企业、医药企业，甚至一些高科技企业也加入了这个行业。行业外资本的进入，有些短期内炒作成功了，也有些失败了。但即使是个别短期内成功了的，也有可能大量透支白酒现有品牌的无形资产，搞几年后有可能退出白酒行业。假若是这样，那么白酒的可能会一个个倒下去，对整个白酒行业会造成沉重打击。

    市场操作的负效应也是造成白酒市场的不景气的一个原因。表现在一是前些年酒广告的过度炒作，而这些品牌大都是昙花一现，根本经不起市场的考验，如秦池就是一个典型例子。这对品牌的市场形象和消费者的信心是一个很大的负作用，这也导致了当前广告反应迟钝的一个重要原因，消费者怀疑广告，厌倦广告，甚至排斥广告。另一个是酒类行业中，一些企业的产品质量不稳定。再加上假冒伪劣酒的冲击，更增添了市场负效应，促使消费者不相信白酒的质量和品牌。

    将来的前景可观

    虽然，由于内外原因，白酒市场面临的考验日益严峻，但是，作为传统文化的一部分，饮酒在具有特有的民族习俗，人们觉得只有喝白酒才痛快、过瘾，用以招待客人表示热情，这种习俗不会改变。此外，白酒可以疲劳、防止病菌，有其他酒种所没有的优越性。正因为如此，有民族特色的白酒市场仍然前景可观。

    中商情报网近日发布的《2007年白酒市场研究报告》显示：2006年白酒行业已开始复兴。2006年1-11月，白酒企业共计生白酒353.5万吨， 比去年同期增长17.86%,1-11月我国规模以上白酒企业共计实现销售收入840.02亿元，同比增长29.3%,实现利润总额87.44亿元，比去年同期增长36.22%.

    我国白酒行业经历起步阶段、快速发展阶段、调整发展阶段后，目前已步入发展的新阶段。新阶段的主要特点：

    有销量增长利润增加及亏损总额减少，2006年白酒行业亏损面下降了2个百分点。

    价格上涨，销售利润率上升，2006年白酒行业吨销售价格20684元，同比提高14.93%.

    中白酒景气度。当前白酒行业的盈利模式已经完成了由总量增长模式向结构优化模式变迁的过程。现阶段，白酒行业总量基本稳定的背景下，中白酒的销量增长较快，低档酒销量逐步减少，行业利润总额增速超过行业收入的增长速度。

    中商情报网公司预测到2011年白酒（Spirits）市场包括烈性洋酒将达到2000亿元的销售规模。预计到2010年白酒850亿元的市场规模。根据我国消费增长趋势，中商情报网预计2007-2011年我国白酒行业销售收入将保持 12%的平均增速，行业利润将保持 25%左右的平均增速，白酒行业景气继续高位运行。